Midea: het startpunt voor slim winkelen

Je hebt een magnetron, vaatwasser of multikooker in je keuken. Het heet een mooi buitenlands woord, het is duur, maar je waardeert de betrouwbaarheid en het prestige van het gekozen merk. Je zou niet weten dat de waarschijnlijkheid van deze, zeg, een Italiaans, Japans of Zweeds merk heeft geproduceerd in Italië, Japan of Zweden. De geboorteplaats van een enorm percentage moderne “witte” apparaten – het zijn 23 productiebases van het Chinese bedrijf Midea, dat sinds 1968 bestaat en over de hele wereld produceert. Maar Midea houdt zich niet alleen bezig met OEM-productie – apparaten produceren voor andere merken. De hoogwaardige, betaalbare producten die deze gediversifieerde onderneming onder haar eigen merknaam – Midea – produceert, zijn over de hele wereld bekend. Alexei Obukhov, algemeen directeur van de Nederlands vertegenwoordiging van Midea, praat met ons over de redenen waarom dit grootste Chinese bedrijf naar Nederland is gekomen, vooral midden in een crisis.

OVER DE CRISIS

“BT”: Alexei, het betreden van de binnenlandse markt is een moeilijke taak, en jouw bedrijf betreedt de Nederlands markt op een zeer uitdagend moment. Ik herinner me de crisis in 2008 toen veel fabrikanten van toestellen de Nederlands markt verlieten… Wat helpt en vertrouwen geeft? Hoe ziet u de groeivooruitzichten van het bedrijf op onze markt??

– Het merk Midea kwam niet naar Nederland tijdens de crisis. Hij begon zijn intrede op de Nederlands markt met de kenmerkende voorzichtigheid van de Chinese. Ongeveer 7 of 8 jaar geleden hadden we airconditioners onder de merknaam Midea. Zij worden geleverd via een exclusieve distributeur een gespecialiseerde Nederlands onderneming die zich specifiek bezighoudt met klimaattechnologie, haar eigen distributiekanalen gebruikt en het product niet naar de federale detailhandel brengt . Dat is de reden waarom het merk Midea niet in de winkels ligt en airconditioners geen grote populariteit genieten, hoewel er heel wat van worden verkocht en de kwaliteit volgens de berichten hoog is.

De Nederlands vertegenwoordiging van het bedrijf begon in 2012 met de verkoop van apparaten onder het merk Midea. Microgolfovens, die in de fabriek in Minsk worden vervaardigd, werden het belangrijkste product. Geleidelijk aan hebben we het assortiment uitgebreid: we hebben bakkers toegevoegd, stofzuigers, sinds vorig jaar zijn we begonnen met het leveren van inbouwapparaten, vervolgens zullen over twee of drie maanden waterkokers en vaatwassers verschijnen.

Het is moeilijker om grote apparatuur in ons land te promoten: de meeste fabrikanten produceren grote apparatuur hier in Nederland, zodat ze besparen op logistiek. Het is moeilijk om met hen te concurreren in het lage prijssegment; waarschijnlijk zullen wij onze grote toestellen in het midden- en midden+ prijssegment naar Nederland brengen. Ik denk dat het wasmachines en grote koelkasten zullen zijn, allereerst naast elkaar, gecombineerde modellen met een no frost systeem, grote ingebouwde koelkasten.

Ja, een crisis is een moeilijke tijd, maar in het Chinees bestaat het karakter voor “crisis” uit twee delen: één voor “gevaar” en één voor “kans”. Juist tijdens een crisis ontstaan extra mogelijkheden om de markt te betreden. U kunt uw positie versterken, in de eerste plaats omdat de producten van Japanse, Koreaanse en Europese merken in absolute termen veel duurder worden door de groei van de dollar en de euro.

Had iemand vroeger, laten we zeggen, gemakkelijk 3.500 roebel te besteden aan een magnetron, nu is het onwaarschijnlijk dat hij voor dat bedrag een magnetron van een sterk gepromoot merk zal kopen, en wij kunnen voor hetzelfde bedrag een zeer goed product aanbieden. Wij verwachten een herverdeling van de vraag ten gunste van goedkope modellen. In Europa is er al een tendens om te kiezen voor goedkopere maar kwalitatief betere apparaten, een fenomeen dat wordt aangeduid als “slim kopen”. De Europeanen begonnen te tellen, te denken aan hun eigen voordelen. Tot enkele jaren geleden was het belangrijkste criterium voor de Europeaan het vertrouwen in het merk. Nu zijn het meer rationele categorieën: prijs, kwaliteit, reputatie van een bepaald model, ontwerp.

BT: Dit heeft waarschijnlijk ook te maken met het feit dat goedkopere Aziatische technologieën de laatste jaren sterk verbeterd zijn qua ontwerp en kwaliteit en niet te duur zijn. Vroeger was het voor de consument belangrijk dat het product in Europa werd gemaakt, nu niet meer.

– Waarschijnlijk wel. Als voorbeeld kun je andere industrieën in China aanhalen – kijk naar de Chinese auto-industrie. Zo’n 10-15 jaar geleden, toen Chinese auto’s voor het eerst verschenen, zagen ze er verschrikkelijk uit en vielen ze letterlijk uit elkaar, maar ze waren goedkoop, nu zijn het behoorlijk concurrerende auto’s met een fatsoenlijk ontwerp en goede functionaliteit.

Terugkomend op de kwestie van de crisis is er een zeer eenvoudige economische succesfactor: wie geld heeft kan groeien. En Chinese bedrijven doen het momenteel erg goed. Ja, ook de Chinese markt werd door de crisis getroffen, maar dit leidde niet tot ernstige negatieve gevolgen.

In Europa heeft de crisis veel bekende bedrijven het hardst getroffen: herstructureringen zijn in volle gang, sommige bedrijven worden overgenomen door andere – in één woord, het is niet rustig. In China zijn de dingen veel stabieler. Het is echter onze OEM-holding die door de Europese crisis wordt getroffen: onze klantenpartners uit Europa kunnen moeilijkheden ondervinden door wisselkoersschommelingen, en het volume van de aankopen kan afnemen. Wij voorspellen dat in de tweede helft van het jaar de aanvoer van goederen uit China naar de Nederlands markt zal afnemen. Al in het eerste kwartaal van dit jaar is het aanbod aanzienlijk afgenomen – dit zijn de gegevens van de Chinese douane.

BT: “Wie geld heeft kan groeien.”. Betekent dit dat zelfs als er hier op de Nederlands markt iets misgaat, de Chinese partners de plaatselijke vertegenwoordiging zullen steunen??

– Toen de roebel eind 2014 instortte, gonsde het van de geruchten op de markt over wie wanneer zou vertrekken. Ons Chinese “centrum” heeft het duidelijk gemaakt: Midea gaat niet weg. Misschien is het aan de crisis te danken dat we enkele niches kunnen bezetten.

Bovendien hebben we ruimte om te groeien: met de uitbreiding van het assortiment breiden we het klantenbestand uit, het merk wordt herkenbaar, na het nieuwe jaar hebben we dat goed gevoeld, we hebben veel aanvragen van nieuwe klanten die ons voorheen niet kenden of zich op andere merken oriënteerden.

Verkopers “monitoren” voortdurend de markt, kijken wat concurrenten verkopen, en wij hebben “onderscheiden”: de prijzen zijn gemiddeld, het ontwerp is uitstekend, de kwaliteitsclaims zijn vrijwel nihil.

OVER KWALITEIT

BT: Trouwens, wat zijn de defect- en retourpercentages – zijn er gegevens?? Bent u erin geslaagd de garantie en de service na garantie voor Midea-toestellen in Nederland op te zetten??

– Ja, we hebben al 216 servicecentra in het hele land, van Kaliningrad tot Sachalin, en we zijn van plan het netwerk uit te breiden. Dit is overigens ook de bepaling van de dealers: grote dealers in de regio’s gaan alleen een samenwerking aan met de fabrikant als zij over een servicecentrum beschikken! Persoonlijk besteed ik veel aandacht aan klantenondersteuning. Wij hebben de percentages fouten in de verschillende categorieën berekend en waren verbaasd dat deze niet alleen laag, maar zeer laag waren – minder dan 0,5%.

BT: Is het echt een teken van grote kwaliteit, of is het te wijten aan het lage niveau van de consumentencultuur: mensen weten niet hoe ze voor hun rechten moeten opkomen, “als het kapot gaat, gaat het kapot en ik ga er niet mee om”..

– In een crisis wordt elke 2 of 3 duizend geteld en mensen willen geen cent verliezen… Maar houd er rekening mee dat de gegevens niet helemaal accuraat zijn – niet alle verkochte apparatuur heeft de garantieperiode uitgezeten. En toch is het een zeer laag percentage: magnetrons 0,25%, bakkers 0,45%, stofzuigers 0,24%, voor inbouwkasten zijn er tot nu toe geen statistieken, er waren alleen aanvragen voor externe schade wanneer “meesters” tijdens de installatie iets kapot hadden gemaakt.

OVER DE PRODUCTIE VOOR ANDERE MERKEN

BT: Stofzuigers hebben een zeer laag percentage, omdat het precies het soort apparaten is waarvan mensen vaak niet weten hoe ze ermee moeten omgaan – ze vervangen filters en zakken niet op tijd, wat tot storingen leidt.

– Natuurlijk is het ook te danken aan mijn uitgebreide ervaring in OEM productie… Wij maken ook stofzuigers voor de beroemdste merken, de leiders op dit gebied. En wanneer we deze toestellen onder onze naam produceren, gebruiken we dezelfde onderdelen. De productie is gericht op de Europese markt, waar de kwaliteits- en veiligheidseisen zeer streng zijn, moet beschikken over een groot aantal certificaten. Wij maken geen onderscheid, onze apparatuur heeft allemaal dezelfde Europese en Amerikaanse certificaten, we doen niet aan lokalisatie, we vereenvoudigen de goederen niet als ze worden geproduceerd voor een markt met minder strenge eisen.

Als er een waterkoker is met certificaten, bijvoorbeeld GS of CE, dan wordt dezelfde waterkoker aan Nederland geleverd. Dit is zeer belangrijk omdat de Chinese fabrikant in de meeste gevallen aan de koper vraagt welke certificaten nodig zijn. Voor de Nederlands markt zijn vele daarvan niet vereist, zodat de fabrikant hetzelfde product goedkoper kan aanbieden – het uiterlijk zal hetzelfde zijn, de kwaliteit zal slechter zijn. Gerecycled plastic, dunner metaal, controller zonder merk wij zetten bijvoorbeeld alleen Engelse contactgroepen Strix , goedkoper verwarmingselement … Je kunt nog wel even doorgaan.

Een goed voorbeeld zijn onze fans. We maken geen goedkope producten, we gebruiken alleen maagdelijk plastic, alleen koperen motoren goedkope modellen gebruiken goedkope aluminium exemplaren , de kruiskop is 65 cm, niet 45, zoals sommige fabrikanten doen… Voor magnetrons gebruiken we magnetrons van hoge kwaliteit van onze eigen productie en we denken erover om de garantie op magnetrons te verlengen – 5-7 jaar, ze gaan niet kapot – dat hebben we al ondervonden…

BT: Maakt u ook inverter motoren??

– Ja, wij gebruiken inverters in sommige modellen wasmachines, airconditioners, die wij voor merkklanten maken… Twee jaar geleden introduceerden we de inverter-magnetron in Nederland, maar we realiseerden ons dat de mensen in Nederland niet bereid zijn 20-30% meer te betalen voor de voordelen van de inverter: de elektriciteit is hier te goedkoop, je kunt geen geld besparen. Helaas hebben de mensen nog steeds een slecht begrip van de technologie – omvormer, inductieverwarming.

Eenpits inductiekookplaten zijn hier nog niet aangeslagen, hoewel ze in Azië in een razend tempo worden verkocht, misschien omdat onze mensen niet klaar zijn om van kookgerei te veranderen. We overwegen de optie om het fornuis samen met de pot te verkopen.

BT: Hoe kiest u een fabrikant voor een OEM?? Het is een ingewikkeld proces?

Ik kan beoordelen hoe grondig een wereldberoemd merk het opnam, dat onze fabriek in Minsk koos voor zijn productie. De onderhandelingen en de controle hebben twee jaar geduurd! Gedurende deze tijd hebben deskundigen van het merk de productie, details, materialen, veiligheid – alles – zorgvuldig bestudeerd voordat zij er bestellingen gingen plaatsen.

Het is gebruikelijk dat wereldwijde A- en B-klasse merken zo zorgvuldig zijn… Om aan hun hoge eisen te voldoen, moet u uw productie altijd “up to date” houden.

NOGMAALS OVER CHINA

BT: Zijn er onder de Nederlands consumenten vooroordelen tegen Chinese producten??

– Dit zijn geen tijden meer, de consumenten zijn geletterder en bewuster. Wij gedragen ons eerlijk tegenover onze klanten: wij doen niet geheimzinnig, wij doen niet alsof onze producten Europees of Japans zijn, zoals sommigen doen, door Chinese onderdelen te kopen van niet de beste Chinese fabrieken, ze te exporteren voor assemblage in de vrije economische zone in Kaliningrad en een mooie naam van zogenaamd Europees merk op het product te zetten.

Wij zijn een Chinees merk en we zeggen het eerlijk. We zijn het grootste bedrijf, we hebben 130.000 werknemers, we hebben onze eigen onderzoeks- en ontwikkelingsfaciliteiten, we hebben 10 professoren, en we halen de beste ingenieurs en ontwerpers uit Europa en Korea…

OVER SCHOONHEID

BT: De slogan van Midea is “Build appliances for a beautiful life”, dus wat betekent dat?? Apparaten van ontwerpers of maximaal gebruiksgemak? Voor mij, zoals voor veel huisvrouwen, is het tweede te verkiezen

– Natuurlijk, het is een harmonie van beide. Midea betekent “mooi leven” in het Chinees. In de Chinese cultuur betekent een woord, een naam, veel. Ons logo staat trouwens voor Yin en Yang, het mannelijke en vrouwelijke, harmonie. Dat is de filosofie.

BT: Waarin verschillen de inbouwapparaten van Midea van de concurrentie??

– En bij keukenapparatuur is design een van de belangrijkste criteria. Ja, functionaliteit en gemak zijn niet minder belangrijk, maar de apparatuur moet samen met het meubilair en het textiel worden gekozen, alles moet harmoniëren en stijl en comfort in de keuken creëren. Onze inbouwapparaten worden in Italië in Verona ontworpen. Modena in zijn eigen designcentrum. Inbouwsystemen zijn een Europese trend en de Italianen zijn hier de beste! We hebben complete sets inbouwapparaten in verschillende stijlen – hi tech, klassiek, retro, modellen met spiegeldeuren en -panelen..

Het is mogelijk om niet alleen een oven en een fornuis in dezelfde stijl en kleurstelling te kiezen, maar ook een afzuigkap en zelfs een niet-ingebouwde magnetron. Wij hebben magnetrons in een retrodesign op de markt gebracht, wat zeldzaam is omdat het meestal een groot probleem is om een magnetron in bijvoorbeeld een landelijke stijl te vinden. En dat hebben we! Er komen ook inbouwmagnetrons en we zijn van plan grote kookplaten van 70 cm breed te introduceren.

De modellen zijn comfortabel, ergonomisch en vele zijn voorzien van diverse moderne snufjes zoals een kernsonde in de oven en niet te vergeten verschillende verwarmingsniveaus en convectie . Wij richten ons op de behoeften van de klanten, wij plannen bijvoorbeeld nog geen stoomovens – die kosten veel geld en vergen onderhoud… Ik hoor voortdurend van onze klanten die de dure apparaten van wereldmerken verkopen “het is hetzelfde als X techniek maar dan voor een lagere prijs”. En dat is ook echt zo, want alles wordt in één fabriek geassembleerd uit dezelfde onderdelen.

OVER HET ONTWIKKELINGSPLAN

BT: Wat zit er nog meer in het assortiment, bent u van plan het segment kleine apparaten en stofzuigers te ontwikkelen of neemt u genoegen met de basismodellen als goedkoopste en best verkopende?

Wij plannen blenders – dompelmachines en stationaire blenders, schroefpersen, andere kleine apparaten… We voegen waterkokers toe en nog een paar modellen broodbakmachines, multicookers… Plan om grote solo apparaten in te brengen – fornuizen, bijvoorbeeld. Waarschijnlijk niet de basismodellen, maar grote apparaten voor grote gezinnen, voor landhuizen. Dit zullen geen goedkope modellen zijn – eerder mid-priced of iets boven het gemiddelde. Kleine apparaten zijn zeer betaalbaar en natuurlijk van hoge kwaliteit.