Gleb Mishin, Candy, herstart: We willen in drie jaar verviervoudigen

Het nieuws over de benoeming van Gleb Mishin als CEO van CANDY CIS deed de journalistieke gemeenschap letterlijk ontploffen. Degenen die schrijven over huishoudelijke apparaten maken zich zorgen over een mogelijke beleidswijziging van een bedrijf dat voorheen een van de vriendelijkste en meest openstaande bedrijven was, maar degenen die schrijven over laptops, smartphones, enz.d. waren verbijsterd door deze verandering in Gleb Misjin’s belangen… “Wie is GLEB?” maakten sommigen zich zorgen, “Wat is CANDY? – anderen haalden hun schouders op. Laten we eens kijken wat Gleb MISHIN denkt over de apparatenmarkt en de plaats van CANDY*HOOVERGROUP daarin.

Geïnterviewd door: Galina Sizikova.

Gleb Mishin is CEO van CANDY CIS

KAN, KAN EN MOET

“BT:

Wat wist je vroeger over CANDY, is je mening veranderd?? Hoe zou u de vooruitzichten van een bedrijf nu beoordelen??

g. Mijn mening is erg veranderd. Als gewone consument wist ik dat CANDY wasmachines maakt, en dat is alles. Toen ik bij het bedrijf kwam en zag wat het bedrijf kan, mag en moet doen, begreep ik dat het potentieel enorm was.

En dat is geen ongefundeerde verklaring. Ik heb gekeken naar de categorieën van producten die wij verkopen, geëvalueerd wat in Europa wordt aangeboden, en ik begrijp dat wij in Nederland minstens hetzelfde, en zelfs beter, kunnen doen. Immers, naast de verkoop hebben we onze eigen productie en als we producten kunnen verkopen in volumes die lokalisatie rechtvaardigen, zullen we die ook ontwikkelen.

Ik ben onder de indruk van de flexibiliteit en snelheid van besluitvorming in vergelijking met grote overheidsbedrijven, die vaak te bureaucratisch zijn. CANDY is immers een familiebedrijf dat wordt geleid door de twee zonen van de oprichter van het bedrijf. We mogen bijna alles doen, behalve stelen en verliezen maken voor de aandeelhouders.

NIET ALLEEN DE WAS

“BT:

Veel Russen kennen CANDY, maar alleen als wasmachinefabrikant. Hoe gaat u deze perceptie veranderen om de belangstelling van de consument voor alle producten van het bedrijf te vergroten??

g. Het doel is zeer globaal. Wasmachines zijn erg belangrijk voor CANDY, ze hebben het bedrijf opgebouwd. We hebben een groot aantal patenten, we hebben onze eigen productie… Dit is het belangrijkste product van het bedrijf en het blijft het belangrijkste in Nederland. Maar we moeten andere categorieën introduceren en HOOVER, een nieuw merk in Nederland en nummer 2 in Europa in huishoudelijke verzorgingsproducten, populair maken. En we moeten de situatie hier veranderen, het merk naar een nieuw niveau brengen. Het is duidelijk dat omzetgroei hier belangrijk is – hoe meer mensen de HOOVER-producten thuis gebruiken, hoe bekender HOOVER wordt. Immers, als er een positieve ervaring met deze producten is, weten de familie en alle vrienden dat tenminste.

Maar we zijn van plan CANDY en HOOVER te promoten, wat een enorm potentieel heeft.

VERVIERVOUDIGD IN DRIE JAAR

“BT”:

Welke plannen heeft het bedrijf voor de Nederlands markt?? En wat is de positie van de SANDY HOOVER GROUP in Europa??

g. MISHIN: We willen meer dan vier keer groeien in drie jaar. Dus de weg vooruit is deze: ten eerste, actief HOOVER, ten tweede, introduceer de produkten die niet zo bekend zijn in Nederland, en ten derde, ontwikkel de populaire categorieën.

De sector doet het erg goed. Vorige maand groeide het segment huishoudelijke apparaten met 16% ten opzichte van juni 2023. Bijna geen enkele andere markt kan bogen op dergelijke groeipercentages. Het is een goed moment om nieuwe producten te introduceren en CANDY te laten groeien.

Onze doelstellingen zijn zeer ambitieus: wij willen een marktaandeel van minimaal 15% in het segment wasmachines, drogers en vaatwassers, 10% in het segment kleine apparaten en ten minste 5% in de markt voor huishoudelijke apparaten. Als we dat kunnen, kunnen we de volumes verhogen zoals ons management van plan is.

Het Europese management van CANDY heeft zeer ambitieuze doelstellingen. Het bedrijf wil zijn wereldwijde omzet verdubbelen tegen 2023. Omdat CANDY naar Europese maatstaven een zeer groot bedrijf is. We hebben een omzet van een miljard euro, en we zijn van plan die tegen 2023 te verdubbelen!

Ik denk dat we met het team dat we nu hebben en de motivatie die we hebben, onze doelstellingen zullen halen en zelfs beter zullen zijn dan de Europese vertegenwoordigers. Vooral rekening houdend met het feit dat we een hoogwaardige productie met 100% kwaliteitscontrole hebben, waarvan de producten naar Europa worden geëxporteerd en waarnaar veel vraag is. Wij produceren ook producten in onze fabriek voor onze partners die ze onder hun eigen merknaam verkopen. Hieruit blijkt hun vertrouwen, want uit de vele fabrieken hebben zij de onze gekozen.

STOFFENZAAK

“BT:

Ja, hoe het nu gaat in de fabriek van het bedrijf in Vyatka?

g. MISHIN: We hebben een tekort aan wasmachines, we hebben niet genoeg van wat we produceren omdat een deel van de producten naar Europa wordt geëxporteerd. Het gaat niet alleen om smalle wasmachines, maar om het hele spectrum, hoewel de bestseller natuurlijk de Aquamatic is, die onder de gootsteen wordt geplaatst. We zijn in gesprek met het management om de export te stoppen en al onze producten op de binnenlandse markt te verkopen… De vraag is enorm.

Onze kwaliteitsnormen zijn hoger dan die van onze concurrenten. Komende van een andere industrie was ik verbaasd over het 100% niveau van kwaliteitscontrole. Dat was niet het geval in mijn vorige baan. CANDY is de leider op het gebied van productkwaliteit. Ik weet niet wat je bij andere merken kunt vinden dat wij niet hebben, en toch zijn onze producten betaalbaar voor de meest uiteenlopende mensen.

Het grootste probleem bij de productie in Nederland is de betrouwbaarheid van de leveranciers. Wij moeten zelf dingen maken die veel goedkoper zouden zijn als wij ze uit een gespecialiseerde productie zouden halen, maar ofwel is die productie er niet, ofwel is het percentage defecten zo hoog dat … Wij zijn gedwongen om alles in de fabriek te maken, te beginnen met het stempelen, hoewel het duidelijk is dat het beter zou zijn om kant-en-klare onderdelen te kopen.

ZO VERSCHILLEND, MAAR EEN WARME VRIENDSCHAP

“BT:

Dit voorjaar begon de verkoop van de HOOVER wasmachines in Nederland. Concurreren uw twee merken in dezelfde categorie??

g. MISHIN: Er is een zekere tegenstrijdigheid in het feit dat er twee merken vertegenwoordigd zijn. De algemene strategie is als volgt: CANDY voor grote apparaten, HOOVER voor thuiszorg en het premium segment voor grote apparaten.

Voor mij is het geen doel op zich om HOOVER wasmachines te verkopen. Als er specifieke HOOVER-eigenschappen zijn die CANDY niet heeft, vervangen wij dit segment door HOOVER, waarvan de producten duurder zijn. Maar we willen CANDY niet goedkoper verkopen dan anderen, helemaal niet. Het is de gebruikerservaring die telt. Het merk CANDY wordt voor 77% herkend. Als we doen wat we hebben gepland, zal de naamsbekendheid evenredig met onze groei toenemen. Hetzelfde met HOOVER. Nu is de merkbekendheid in Nederland ongeveer 14%. Het is erg klein. Maar dat zal over twee of drie jaar veranderen.

Ons doel is een merk te bouwen dat het aantrekkelijkst is in termen van prijs/prestatie of prijs/kansverhouding. We willen niet goedkoop verkopen, we willen dat mensen met een budget een geweldige wasmachine kunnen kopen voor het budget dat ze hebben.

“BT”:

Hoe denk je dat HOOVER verschilt van CANDY??

g. MISHIN: HOOVER is een thuiszorg specialist, we hebben veel patenten op dit gebied. HOOVER is een topmerk in Europa – maar niet qua prijs maar qua mogelijkheden. Deze toestellen geven de consument meer functionaliteit, dat is het premium. HOOVER in Nederland is tot nu toe een klein huishoudelijk apparaat. Als we zien dat er een categorie consumenten is die de mogelijkheden van CANDY-toestellen zal missen, kunnen we hen de supermoderne HOOVER aanbieden. Maar helaas is de koopkracht in Nederland laag. De vraag is of consumenten bereid zijn meer geld uit te geven dan ze hebben om apparaten te kopen: sparen, een lening aangaan om een hightech apparaat te kopen dat langer meegaat?

Het is duur om een nog weinig bekend HOOVER merk in alle segmenten tegelijk te promoten. Het heeft meer zin om de populariteit in de categorie “thuiszorg” te vergroten, het merk herkenbaar te maken en het vervolgens in andere segmenten aan te bieden.

KOELKAST VERANDERT VAN WOONPLAATS

“BT:

Hoe is de productie van SANDY koelkasten?

g. Voor koelkasten konden we helaas niet de schaal bereiken die de productie zou rechtvaardigen, en de lijn in Vyatka werd gesloten… De directie is tot een ander besluit gekomen. We hebben een overeenkomst getekend met een enorme fabriek in China, die 40 miljoen. koelkasten per jaar. Vanaf het voorjaar van 2023 monteren we daar SANDY koelkasten. Met dit productievolume zal de prijs concurrerend zijn.

We willen dat onze verkooppartners ons vertellen in welke koelkasten ze geïnteresseerd zijn en waar vraag naar zal zijn. Er zijn fabrieksbezoeken gepland om deze kwesties te bespreken. De verwachtingen zijn hooggespannen, want de geplande groei zonder koelkasten is zeer moeilijk te realiseren.

LATEN WE EEN KIJKJE NEMEN IN DE KEUKEN

“BT”:

Hoe verloopt de verkoop van inbouwapparatuur van SANDY??

g. MISHIN: Inbouwapparaten zijn veelbelovend. In deze categorie zijn wij in Nederland momenteel zeer slecht vertegenwoordigd: de verkoop van ingebouwde eenheden bedraagt slechts 10% van ons totaal. En we willen minstens 5% van de markt voor inbouwapparaten

“BT:

Het komende renovatieprogramma is een kans voor fabrikanten om hun verkoop te verhogen. Immers, 90-95% van wat de regering nu aanbiedt zal worden geschrapt en de mensen zullen naar de winkels gaan. Plant u speciale aanbiedingen voor hervestigers??

g. MISHIN: Het is een schande dat de Amsterdamse regering geld uitgeeft om apparatuur te kopen en te installeren die voor 80%-90% verloren gaat.

Wij zullen ongetwijfeld een aanbod formuleren wanneer de eerste golf van hervestigers arriveert. Maar veel hangt af van onze verkooppartners. Het zou gemakkelijker zijn als de regering van Amsterdam de mensen een soort kredietprogramma of afbetaling aanbiedt; wij zouden graag aan een dergelijk programma deelnemen. Wij hebben veel te bieden qua volume. Maar tot nu toe zijn daar geen vragen over gesteld.

LATEN WE HET OVER APPARATEN HEBBEN

“BT”:

CANDY was een van de eerste bedrijven die toestellen aanbood met draadloze bediening via NFC of WiFi. Vindt u het veelbelovend en welke nieuwe mogelijkheden ontstaan er voor de gemiddelde consument??

g. We hebben een app waarmee je apparaten kunt beheren. Zolang de consument beperkt gebruik maakt van deze functies, is er een zekere inertie, een in de loop der jaren ingeburgerd gebruiksscenario. De consument begrijpt nog niet waarom het gebruik van een app om bijvoorbeeld een wasmachine te bedienen. Meestal gaat het zo – stop de was erin, draai het programma, goede was – super, slechte was – slecht..

Veruit de populairste toepassing van de app is service. Als er nu iets met de wasmachine gebeurt, hoef je niet naar de “E09”-fout te kijken en te denken: “Mijn God, wat is er gebeurd?”. Je kunt de app aanzetten en lezen: “Beste vriend, maak het filter schoon, ontkalk het verwarmingselement, ik ben oververhit, enz.d.”. Veel van het spectrum van basisproblemen kan iemand zelf oplossen en toch de kosten van onderhoud vermijden.

Een andere optie voor de app is het maken van je eigen wasprogramma’s. Maak bijvoorbeeld een algoritme voor het wassen van het beddengoed, dat deze persoon ideaal vindt, misschien zelfs ten onrechte, bijvoorbeeld met een extra spoeling of stoombehandeling, enz.d. Zodra iemand een programma maakt en gebruikt.

Met deze bijlage kunt u veel doen aan energiebesparing, hoewel het in Nederland nog niet het meest populaire onderwerp is. Een wasmachine kan aanbieden om op het “goedkoopste” moment aan te gaan, en een koelkast kan de bewaartemperatuur aanpassen aan het soort voedsel dat erin is opgeslagen. Het is nu al geïmplementeerd.

In de toekomst, het bepalen van de koelkast door middel van een detector van de kwaliteit van opgeslagen voedsel. Een wasmachine kan u vertellen hoeveel wasmiddel u moet gebruiken bij het wassen van deze of gene doek, de samenstelling van dingen bepalen en bijvoorbeeld zeggen “Beste vriend, je hebt witte en gekleurde kleren, laten we de temperatuur verlagen om geen vlekken te maken, of laten we een zachtere stand kiezen, want er zit synthetische kleding in de trommel”.

Het belangrijkste is dat deze technologieën de producten niet duurder maken – ze verbeteren de kwaliteit van het gebruik. Binnenkort wil men geen machine meer zonder.

EEN IDEE VOOR EEN START-UP

“BT”:

In uw interviews komt het aanbieden van toestellen tegen abonnementsgeld soms ter sprake. Wat is het idee?? Vertel ons meer.

g. Het is meer een concept, technologie als een dienst… Iemand koopt geen apparatuur, maar betaalt een maandelijks bedrag en krijgt vijf jaar later nieuwe apparatuur. Deze vergoeding is inclusief service. Het mag natuurlijk niet veel meer kosten, maar het biedt grote mogelijkheden – bijvoorbeeld de levering van waschemicaliën. Het is zelfs mogelijk om eigendom na een bepaalde periode voor te schrijven.

Er zijn veel wetgevingsproblemen: hoe moeten deze apparaten worden verwijderd, wat moet er gebeuren als iemand stopt met betalen, wie dekt de risico’s?. Wat te doen bij wanbetaling: de koelkast weghalen? Dat is niet erg menselijk. Maar dit zijn geen bedrijfsplannen, gewoon dromen, algemene gedachten, een start-up idee. We hebben al zo’n bedrijf in de VS.