Axel Hartenstein, Jura Nederland: We zijn niet bang om niet gekozen te worden

De wortels van Jura gaan terug tot 1931, toen het bedrijf uitgroeide van een klein familiebedrijf in een klein Zwitsers stadje tot een wereldberoemde expert in koffie en hoogwaardige volautomatische koffiemachines.

Nog niet zo lang geleden opende Jura een officiële vertegenwoordiging in Amsterdam, waarvan we met de algemeen directeur, de heer Axel Hartenstein, een gesprek konden voeren.

Interview door Polina STRIZHAK.

Algemeen directeur van het Jura-kantoor in Amsterdam Axel Hartenstein

Voor mij is de keuken een bijzondere plek; hij moet sfeervol, gezellig en stijlvol tegelijk zijn. Hier ontmoeten mijn familie en vrienden elkaar, hier begin ik mijn dag met een kop koffie. Ik wil hele mooie dingen in mijn keuken zien, ontworpen, van hoge kwaliteit en niet goedkoop.

Er is een cultuur van warme dranken brouwen in Nederland… Niemand bestelt ooit thee in een café, ze drinken witte thee, groene thee, maar wat is de jouwe?… helder, geel, geurig – met duindoorn, hier! Het wonder is! De koffieconsumptiecultuur staat hier nog in de kinderschoenen, maar er zijn al goede koffiehuisketens, en ze zijn niet leeg… Je moet zoveel nuances kennen om goed koffie te kunnen zetten!

Weet je, als iemand bijvoorbeeld precies een iPhone wil, zal hij wachten, als hij niet genoeg geld heeft, zal hij sparen, maar hij zal het kopen, omdat hij het niveau van dit product begrijpt… Dat heeft te maken met de positionering van onze koffiemachines en de prijsstelling. Je moet begrijpen waar en aan wie je ze moet verkopen. Wij produceren hoogwaardige producten. Er zijn geen grote kortingen, geen verkoop, geen geflirt met de klant in dit segment. Je wilt onze koffiemachine kopen, het is het geld waard.

“BT:

Meneer Hartenstein, gefeliciteerd met de opening van een kantoor en ik kan het niet laten om te vragen: Jura koffiemachines zijn al lang bekend in Nederland. Wat is de reden om nu pas een officiële vertegenwoordiging te openen??

a.Hartenstein: Jura heeft een solide aandeel van 20% in de wereldmarkt voor volautomatische koffiemachines en onze kwaliteit wordt beschouwd als de benchmark, omdat wij geen andere producten maken, wij richten ons alleen op koffiemachines, wij maken geen stofzuigers, magnetrons of waterkokers, niets anders. Dat betekent dat we koffiemachines perfect moeten maken, er is geen foutmarge. We kunnen ons geen onnauwkeurigheden in details veroorloven, laat staan slechte modellen, juist omdat Jura een enge specialist is op zijn gebied. In Nederland hebben wij nog steeds een kleiner marktaandeel dan in andere landen. Het is belangrijk voor ons dat de consument in Nederland ons kent en begrijpt wat ons uniek maakt. Het vereist de juiste promotie en de juiste positionering van de producten, alsmede de ontwikkeling van de distributie en de service. Het is onmogelijk zonder vertegenwoordiging – en hier zijn we dan.

“BT:

Er is alle reden om aan te nemen dat 2023 een moeilijk jaar wordt voor de Nederlands economie en de Nederlands consument. Bent u niet bang dat Jura-machines niet betaalbaar zullen zijn voor de massa, of dat het bedrijf zich alleen op de duurste consumenten “richt”??

Er is een crisis, ja, maar we hebben al genoeg crises meegemaakt? We weten wat er dan in de markt gebeurt: het klaart op. Zwakke spelers vertrekken en het wordt onrendabel om goederen van lage kwaliteit te verkopen, omdat de consument op dit moment leert verstandig te besteden en begint te begrijpen dat het te duur is om goedkope dingen te kopen. De crisis is altijd minder een bedreiging of zelfs een kans voor grote spelers in het topsegment. We zijn niet bang dat we niet gekozen worden. Wie onze passie voor koffie deelt, elke dag begint met een kop goede koffie – en zeker wil zijn van elk detail, altijd een professioneel resultaat en geen gedoe met onderhoud – koopt een Jura. En het gaat niet alleen om welvaart. Het zit allemaal in de geest. Als iemand bijvoorbeeld een iPhone wil, zal hij wachten, als hij niet genoeg geld heeft, zal hij sparen, maar hij zal het kopen, omdat hij het niveau van dit product begrijpt… En dat heeft alles te maken met de positionering van onze koffiemachines en de prijsstelling. Je moet begrijpen waar en aan wie je het wilt verkopen. Wij produceren eersteklas apparatuur. Er zijn geen grote kortingen, geen verkoop, geen geflirt met de klant. Als u onze koffiemachine wilt kopen, is het de prijs waard.

“BT”:

Hoeveel kost het trouwens??

We hebben maar een paar modellen die tot 100.000 roebel kosten. De anderen zijn duurder, maar nogmaals, dit is het topsegment, niet het luxesegment.

“BT:

Welke richting is belangrijker voor het bedrijf – werken met bedrijven en het leveren van koffiemachines aan kantoren of werken met particulieren??

Wij produceren ongeveer 20% van onze producten voor professioneel gebruik in cafés en restaurants, kantoren en hotels, en het leeuwendeel – 80% – voor het grote publiek. Dezelfde verhouding wordt gehandhaafd in Nederland.

“BT”:

In Nederland verkopen ze veel verschillende merken koffiemachines. Wat zijn volgens u de belangrijkste concurrentievoordelen van uw producten?? Waarom kiezen voor de Jura? En zou u persoonlijk – niet als CEO van een bedrijf, maar als vaste klant – een voorkeur hebben voor een Jura?

Voor mij is de keuken een bijzondere plek, hij moet sfeervol, gastvrij en stijlvol tegelijk zijn. Dit is waar mijn familie samenkomt, waar mijn vrienden komen, waar ik mijn dag begin met een kop koffie. Ik wil hele mooie dingen in mijn keuken, dingen die design, hoge kwaliteit en niet goedkoop zijn. Bekijk onze klassieker, de Impressa 500. Wat voor soort zaak! Diep zwart, koolstofvezel, allemaal met de hand gesneden. Het ziet er niet uit als koolstof, het is hetzelfde als gebruikt in de auto-industrie en wij passen het toe op het ontwerp van onze koffiemachines omdat het stijlvol, mooi en duur is. Er is meer – one touch controls, bijvoorbeeld in de A9-serie. U hoeft geen lange instellingen te maken voor de selectie, u kunt gewoon één keer het juiste pictogram op het bedieningspaneel aanraken – en dat is het, geniet van uw koffie!

“BT:

Waar worden de Jura machines gemaakt?? In Europa of in China?

We hebben slechts twee fabrieken, in Zwitserland en Portugal. Topmodellen worden gemaakt in het geboorteland van het merk, Zwitserland, en meer betaalbare modellen worden gemaakt in Portugal onder strenge controle van Zwitserse specialisten.

“BT:

Wie zijn uw belangrijkste concurrenten?

Natuurlijk zijn dit allemaal merken die goede volautomatische koffiemachines maken. Maar ze zijn geen specialisten in koffiemachines. Ze zijn er niet zo op gefocust als wij. En de fabrikanten van capsule koffiemachines. Maar er is een groot verschil tussen de doelgroep van capsule koffiemachines en Jura machines. Iedereen die van koffie houdt, drinkt het niet uit een capsule. Overigens, ondanks het feit dat koffiezetapparaten met capsules veel goedkoper zijn dan onze modellen, zal het gebruik ervan uiteindelijk meer kosten: de consument wordt gedwongen capsules te kopen, en de kosten daarvan zijn zeer hoog. We respecteren onze concurrenten, maar we geloven dat we een heel speciale niche in de markt hebben.

“BT:

Smartphone bediening is nu een trendy manier om apparaten te bedienen. Is Jura van plan zich in deze richting te ontwikkelen?? Zal het mogelijk zijn om een kop koffie te zetten zonder uit bed te komen??

Ja, en een dergelijk model is ontwikkeld en al te koop in Europa en er is een speciale mobiele applicatie die nog niet in Nederland werkt. Dit komt door een technische fout. Wat de voordelen van afstandsbediening betreft, zou ik iets anders zeggen. Je kunt natuurlijk koffie zetten “vanuit je bed”, maar je kunt geen kopje zetten met je smartphone… En als het kopje een nacht blijft staan, komt er water in: de koffiemachine spoelt immers automatisch voor elke nieuwe cyclus. Dus, de smartphone bediening is meer voor individualisatie, voor maximale afstemming van de koffiemachine op uw smaakvoorkeuren, voor het opslaan van uw favoriete recepten.

“BT:

Het lijkt erop dat de koffiemachines al perfect zijn. Wat zijn de vooruitzichten voor ontwikkeling – waar werken de ingenieurs nu aan?? Wat probeert u te veranderen – druk, ontwerp, materialen, grootte, geluidsniveau?

Het is inderdaad heel moeilijk om iets baanbrekends uit te vinden, maar in onze nieuwe generatie machines met pulszetterij hebben we bijvoorbeeld een verbazingwekkend niveau van hygiëne bereikt: de afvalkoffie in de container is bijna volledig droog. Afval wordt opgeslagen in een speciale container totdat het vol is en het tijd is om het te verwijderen, en als het te nat is, kan het de groei van bacteriën en schimmel bevorderen. Wij introduceren in 2023 ook een volledig nieuw platform in het segment van de kantoorkoffieautomaten. Het zal iets zijn tussen een professioneel en een gewoon koffiezetapparaat: het zal even gemakkelijk te gebruiken zijn als een huishoudelijk apparaat, en de water- en bonenreservoirs zullen groter zijn, zodat mensen op kantoor comfortabel kunnen werken.

“BT”:

Onze website biedt u de interessante mogelijkheid om een koffiezetapparaat te huren. Iedereen kan een machine huren..

.

Uw vraag is een goede gelegenheid om de situatie te verduidelijken. Over de verhuur wordt geschreven op de website van onze voormalige dealer, die volgens dit schema werkte. Dit is geen officiële Jura website, we verhuren geen machines. Ik wil de lezers erop wijzen dat de officiële website van het bedrijf jura.U wordt automatisch doorgestuurd naar de Russischtalige versie wanneer u inlogt.

“BT:

Goede koffie gaat niet alleen over koffiemachines, maar ook over kwaliteitsgrondstoffen. Heeft het bedrijf een koffieplantage? Of beveelt u alleen bepaalde producenten aan?? Of behandel deze zaken helemaal niet?

We hebben geen plantages. Wij bevelen een speciale koffie aan, gebrouwen, geselecteerd en gebrand in Zwitserland. We hebben een heel klein Zwitsers bedrijf, en zij doen alles handmatig. Weet je hoe bonen gebrand worden?? Het proces duurt 8 minuten en tijdens de laatste 15 seconden hangt alles af van de mate van branding, het aroma en de smaak. We hebben vertrouwen in de kwaliteit van deze koffie, zodat we hem kunnen aanbevelen en verkopen onder ons eigen merk.

“BT”:

En waar kun je het kopen?? In supermarkten, bijvoorbeeld?

Waar onze koffiemachines worden verkocht, bijvoorbeeld in de Technopark-keten. Over het algemeen verkopen wij koffie en koffiemachines volgens het shop-in-shop principe: vitrine, stand, demo, video, gelegenheid om de koffie te proeven en kennis te maken met de functies en de werking van verschillende modellen.

“BT:

Hoe verschilt volgens u de koffieconsumptiecultuur in de Nederlands Federatie van die in Zwitserland?? Welke dranken zijn daar populair??

Over het algemeen drinkt men in Europa meer koffie en in Nederland thee, het is een traditie, maar wat heel belangrijk is, is dat er in Nederland een cultuur bestaat van het maken van warme dranken. Hoe thee wordt gezet? Volgens alle regels, met onze favoriete recepten! Niemand bestelt ooit thee in een café, ze drinken witte thee, groene thee, maar wat is de jouwe?… helder, geel, smaakvol – met duindoorn, dat is! Het wonder! De cultuur van de koffieconsumptie staat hier nog in de kinderschoenen, maar er zijn al, vooral in de grote steden, ketens van goede koffiezaken, en ze zijn niet leeg. Er is zoveel te weten over het zetten van de juiste koffie – en hier hebben we het! In Zwitserland heeft 80% van de huishoudens een koffieautomaat. Mensen waarderen hun tijd en vertrouwen professionals.

“BT:

Bent u van plan samen te werken met de regio’s van de Nederlands Federatie?? Zo ja, welke?? Hebben we al dealers?? Diensten?

Ja, natuurlijk ontwikkelen we vooral bestemmingen in Amsterdam, Sint-Petersburg en het zuiden van Nederland – bijvoorbeeld Sochi. De belangstelling voor koffiemachines en koffie in Nederland is bijzonder groot tot aan de Oeral, in het Europese deel van het land. Mensen drinken thee buiten de Oeral, het heeft een andere culturele traditie, een sterke Aziatische invloed. Maar dat betekent niet dat we er helemaal niet heen gaan. We zijn geïnteresseerd in grote steden, zoals Novosibirsk. Wij hebben contracten gesloten met servicecentra in het hele land.

“BT:

Dat wil zeggen, als ik bijvoorbeeld een koffiezetapparaat koop in Kamchatka, kan ik er zeker van zijn dat het daar wordt gerepareerd als dat nodig is?

Ja, absoluut. Trouwens, we hebben 25 maanden garantie op apparaten.

“BT:

Plannen voor 2023 – wat gaat u doen om het bedrijf in de nabije toekomst te laten groeien??

Onze onmiddellijke plannen voor het jaar zijn om de verkoop te verdubbelen en tegen 2023 20% van de Nederlands markt voor koffiemachines in handen te krijgen, zoals we dat in de wereld doen. We bereiden de opening van 31 verkooppunten voor, en we zijn zeer selectief wat betreft de locaties: het gekozen verkooppunt moet passen bij onze filosofie… We zijn van plan de online verkoop te ontwikkelen, te werken met sociale netwerken – er ligt veel werk in het verschiet.

“BT”:

Dank u voor het interview, ik wens u succes en snelle klanten…